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    • 2019-07-16匿名
      老师非常好,所讲的内容让人受益匪浅,我觉得一生都会受益
    • 2019-05-15匿名
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    《和澄书苑》之三十七:市值崩塌,销售业绩惨淡,繁华“都市”中的她,是否还是当年的“丽人”?
    2019-08-12 15:42:08 作者:宋屹东 浏览次数:307

    01

    摘文

    凭借“万家门店”,成为内衣行业领军者

    都市丽人是国内首家快时尚的内衣品牌。该品牌诞生于1998年,从广东的一家小内衣制造厂到如今的内衣行业的顶级上市公司,都市丽人走过了二十多年。2013年,都市丽人销售额达到了29.16亿元,以2.8%的市场份额成为我国贴身衣物品牌的领军者。而究其成功的一大原因,就是其独到的“万家门店”模式,也就是大量开设线下门店。与爱慕、黛安芬等内衣品牌走KA卖场不同,都市丽人以连锁、加盟专卖店的形式拓展着自己的渠道。自2002年起,都市丽人着重在二三线城市开店,粉红色招牌,店面不大,但是货品繁多,店员高声招揽。截至2014年都市丽人在线下已经拥有了5790家门店,成为了国内最大的内衣销售品牌。同年6月26日,都市丽人(中国)控股有限公司在香港主板上市,发行股票4.06亿股,每股发行价3.60港元,共募集资金金额14.63亿。

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    O2O模式疯狂来袭,线下扩张“神话”难以延续

    O2O即Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。2013年6月8日,苏宁线上线下同价,揭开了O2O模式的序幕。O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合,在当下的互联网时代,这个模式对于商业的发展显然最适合不过,但是一直疯狂进行线下门店扩张的都市丽人却忽略了020模式的巨大前景,量变引起质变,随之时间的推移,都市丽人的短板愈加明显。2016年前6个月,都市丽人营业收入22.11 亿元,同比微幅增长0.2%,实现净利润1.74亿元,同比暴跌将近40%,经营毛利率也从去年同期的15.8% 下滑至 10.1%。对比来看,这是2011年以来都市丽人首次出现的净利润下滑。通过门店的快速扩张,都市丽人在众多内衣品牌中脱颖而出,但是上市后的急速扩张,也从一定程度上造成了现在的尴尬业绩。目前都市丽人正面临着自2014年在港交所上市以来最大的业绩?;?。对于业绩的大幅下滑,都市丽人表示,一方面是因为中国经济发展放缓使得零售行业总体受到负面影响,导致消费者购物欲望不强;另一方面,今年上半年无痕无钢圈文胸需求大增,微商能于供销层面快速反应并把握此机遇,而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商,加上代工商的产品供应也受到微商影响,导致严重缺乏此类产品,大大影响了销售。

    排球图片 www.fvubs.com 的图片



    02

    宋老师研商学启示

    一、企业扩张早期应注重打造产品技术壁垒  

    作为一家定位在中低端消费人群的企业,在创立之初,其创始人首先想到的便是扩大门店的数量,一方面三四线城市的地价普遍较低,人员工资等各方面成本自然不会给公司造成太大的威胁。另一方面,当时正是内衣产业兴起之时,都市丽人几乎一家独大,因此其早期的销售业绩是十分可观。

    然而,上市之后的都市丽人依然不改原先的商业模式,在产品供应方面忽视了原材料成本在不断上涨、厂商研发和制造费用居高不下等诸多因素。并且由于内衣产品的生产研发技术本身不高,随着微商的崭露头角,生产厂商们也如雨后春笋般不断兴起,来配合这些商家。在内衣销售这一细分领域的商家们纷纷采用多渠道进货、精准销售的商业模式。都市丽人在扩张期显然没有考虑打造属于自己的产品研发和生产壁垒,导致进货渠道单一,进货成本却不断上升。随着时间的推移,都市丽人原先的市场份额被逐渐蚕食,甚至瓜分,销售业绩自然不断下降。

    盈利预警和净利润预期跌幅超过80%的信号给都市丽人敲响了警钟:是时候做出些改变了。2019年6月都市丽人发布公告,称已与集团的十六家现有供应商的各自控股股东订立十六份合资公司合作协议,成立合资公司进行业务合作活动。据了解,这些供应商为集团的长期供应商,拥有较先进的生产设备和充足的产能,在产品设计和新材料开发等方面拥有较多的专利技术,具备从产品设计、生产制造和品质控制等全流程的管控能力。

    合资公司的成立有利于整合供应商的新产品、新材料开发能力,缩短新材料、新产品的开发和生产周期,对加强都市丽人集团对优质供应商的管控能力、提升优质产品的自给率也有一定的作用。优化供应链对企业来说,可以发挥更大的产品竞争力和优势,极大地提升品牌服务消费者的能力,打通供应链源头到终端门店,快速反应。如此一来,都市丽人的产品渠道相比其他厂家而言就更加具有专业性和不可打破性,打造渠道壁垒在未来或许就会成为可能。

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    二、重度垂直运营抗衡互联网依旧难解渠道之困

    重度垂直运营是移动互联网时代较为新颖的名词。所谓的重度垂直运营在互联网时代,是指企业瞄准一个细分垂直领域,在线上运用IT系统形成O2O闭环。

    显然,都市丽人在重度垂直运营方面所瞄准的细分垂直领域市场是线下中低端市场的产品用户。在细分领域内深度运营的一大显著优势就是在定位方面明确清晰,能够有效积累黏性用户,甚至做到标杆型的存在,深度越大,价值也就越大。成立之初的都市丽人运用的就是这种运营模式,其在中低端市场的深耕无疑为她创造了巨大的营收。

    但是,随着互联网的发展以及物流供应链的快速进步,线上产品的销售渠道被打通的难度系数也在不断降低??銮医改曜悦教宸⒄钩手甘侗?,运用粉丝引流、转化再进行变现,在新媒体行业进行内容转化变现早已不再是什么新鲜事。都市丽人在忙于重度垂直运营之时显然忽略了互联网营销的巨大可发掘性。在线上之战的伊始,都市丽人并没有打算拥抱淘宝、京东等第三方销售平台,而是模仿苏宁易购的销售模式,打造自己的销售平台,然而情况并不乐观。因为从长时间来看,品牌自建电商,都市丽人落后了很多,其形式只是对零售渠道进行了扩充,从利润上来看并无多大贡献。

    从不断攀升的营销费用和不改初衷的“万店计划”来看,都市丽人还是在沿用“线上打广告,线下铺渠道”的传统方法。因此在未来,都市丽人的主攻方向应该是在线上打通销售渠道,尽可能借助第三方综合销售平台的资源优势,对自身的销售模式进行转型升级,以互联网思维对抗互联网思维,才是制胜之道。

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    三、实现企业的并购重组以完成新一轮扩张

    一个好的商业模式应该具备独特的价值主张、盈利模式可以复制与扩张、有效的产品壁垒这三个关键要素。在面临着这次大溃败之时,都市丽人对自身也进行了较为深刻的反省,在产品研发与供应方面通过实际行动将目光转向了打造产品壁垒上,同时也一改原先“万家门店”的价值主张,更加注重与互联网时代的融合发展。对于一个连锁品牌而言,都市丽人未来的盈利模式想要得到进一步扩张,对资产进行并购重组无疑才是最好的选择。

    在企业并购重组方面,都市丽人的战略目标应该放在五个具体的方面上。第一就是要实现资本的低成本扩张,这一点主要体现在协同效应的规模效应方面。由于都市丽人的净利润率在持续下跌,企业内部资金周转困难,此时想要依靠强大的资本运转来实现新一轮的扩张就显得不太现实。

    另一方面,都市丽人早期所形成的规模效应不会一时消去,此时借助规模效应来实现资本扩张就会更加简单。其次的目标就是要提高投资速度和效率,进一步降低投资风险、调整业务发展方向以及改善资产结构、资本结构。都市丽人在并购重组阶段应充分考虑到其市场势力和垄断利润,警惕产品的市场竞争对其现金流波动性的影响,进一步降低风险。从战略性并购方面而言,都市丽人的方向无疑是扩大企业的生产经营规模和生产经营范围从而达到并购重组的第四大目标,也就是最大化获取企业发展所需要的资源,来和同行业的其他企业进行有力的竞争。最后,都市丽人应重新塑造其品牌价值观,真正体现企业的社会化价值,这样才会有更多的用户愿意买账,从而持续性获取资本收益。

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    部分内容源自于网络


    TAG: 商业模式营销战略规划

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